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重新定義“內容為王”
　　特約評論員 韓十洲
　　以2013年底上海《新聞晚報》的倒掉為導火索，中國的傳媒界陷入了集體彷徨，紛紛在找答案和探出路，有人還在老生常談“內容為王”，有人則拋出貌似有一點新意的“匹配為王”。
　　在我看來，現在應該爭論的不是內容是不是還能稱王，而是什麼樣的內容才能稱王。對此，我的基本觀點是“重新定義的內容為王”。
　　何謂互聯網思維
　　要說“重新定義”，我們就得回到時代背景，即我們所身處的這個互聯網時代—包括PC互聯網和移動互聯網。那麼， 如何理解“互聯網時代”？我的觀點是，互聯網時代的本質是權力關係的再平衡—用北京大學新聞與傳播學院師曾志教授所用的術語來說即是“新媒介賦權”，以及由此引發的在時空範疇中展開的新主體(複數)的生成、傳統主體(複數)的解構以及主體間界面關係的重新確定。
　　淘寶網所促生的“網商”，Twitter所促生的“微博”，微信所促生的社區型自媒體平臺等，這些都是前所未有的新主體形式。
　　如果這個認知框架可以成立，那麼，對時下熱到不能再熱的“互聯網思維”也就一目瞭然了，所謂互聯網思維，就是互聯網語境中的重新定義能力，即在互聯網環境中發現、識別、描述和建構新的主體性及其相互關係配置的思維過程，這裡的“主體性”可以是人，或者人的某方面需求之集合，也可以是組織機構，其之於商業，指的是特定的商業閉環內具備交易能力的意義單元。
　　一言以蔽之，互聯網帶來的最大挑戰就是一切都需要重新定義，例如，微博重新定義了互聯網，微信重新定義了移動互聯網，馬雲重新定義了商業，羅振宇重新定義了社群( “魅力人格體” )，新媒體將會如何重新定義“內容”呢？
　　我們知道，由資源的稀缺性構置的效率原則是人類社會的普遍規律。工業時代的應對方案是以“規模”求“效率”，即“大而美”，由此導致了“由整體定義局部”的敘事邏輯，核心機制是紀律與懲罰。而在互聯網時代，儘管資源稀缺性依然存在，但由於互聯網所帶來的超時空聯接而超越了傳統意義上的“規模”概念，“規模”可以是一系列獨立單元的聚合體(而非組織體)，即“小而美”(高靈活性，低費用)，由此會導致“由局部定義整體”的敘事邏輯，核心機制是贊賞與協同，這也是“重新定義”法則。，“局部中的最局部”即是不可化約的“個人”，那麼，重新定義首先需要的就是對“個人”的敏銳感知，“個人”在這裡不是抽象的而是一個活生生的生命體，所以，對“個人”的感知即對“生命”的感知，用網商的語言即是“用戶體驗”，這當然應該是一項永無止境的工作。
　　我們正站在工業時代的“機械思維”向互聯網時代的“生命思維”的歷史轉捩點上。歸根結底，重新定義的法則也好，“互聯網思維”也罷，都在迫使我們無休止地向“生命的語法”回溯，儘管其迄今仍是一個構成了人類經驗的陰暗而堅實的尚未澄清的結構。
　　“內容”如何“重新定義”？
　　如果從敘事學視角來審視“內容”，那麼，“內容”至少包含五個構件—誰在說(Who)，說什麼(What)，怎麼說(How)，對誰說(Whom)，借何說(Which)。對於傳統媒體而言，“對誰說”這一項一般來說是不知道的，甚至是不在意的，往往只是出於一種臆想和想當然。
　　而在此框架中，可以看到“新媒體”之“新”有四：
　　一是“新主體”。互聯網如果沒有微博，移動互聯網如果沒有微信，最多只能算“半新媒體”，因為此前的互聯網，即便有論壇和博客，但議程設置總體上仍被傳統媒體的單方選擇性所主導。微博以及微信之誕生的偉大貢獻，在於締造了具有規模意義的新傳播主體，即“誰在說”由過去的“單一”變為“多元”、“少數”變為“海量”，一個“內容市場”正在無可阻擋地生成。在這個市場中，主體是多元的，形式是多樣的，敘述是多維的，其後果是工業時代的“真相觀”會被顛覆，傳統的觀念是“真相就是真相”，“這就是真相”，而在互聯網時代的新媒體環境中，“人人都有麥克風”、“人人都是自媒體”，也即人人有瞭解釋權，事實的“真相”看上去會隨著觀察歷程的不同而改變，最終的大多數情況是，事實真相取決於語言的使用，並且易受到人們所處的背景環境的影響。
　　二是“新受眾”。新媒體把“對誰說”拉了進來，完成了一個敘事動力學的閉環，敘事與受眾被卷入一種前所未有的親密關係中，被綁在了一起。由於“對誰說”進入了敘事進程，過去的“不特定受眾”變成了“特定受眾”，這既是一種激勵，也是一種約束，將重新塑造“說什麼”和“怎麼說”，比如，新媒體與傳統媒體在語言風格上往往有著顯著差別。這裡需強調的是，“特定受眾”並不是佇立在某個地方等待著“匹配”，而是需要創造，例如，“邏輯思維”的粉絲不是“匹配”而是“創造”出來的，創造力源自對“生命的語法”的洞察。
　　當然，“對誰說”即“特定受眾”目前在很大程度上仍是面目模糊的，其在現實中的清晰化和明朗化，還需要數據能力—例如粉絲管理軟件—的進一步運用和挖掘，將會涉及特定受眾的知識、情感和價值等方面。當然，這與其說是向特定受眾的開放，不若說是向一種精微感受力的開放，將會推進一種更精細的體察和更貼近生命的敘事的生成。
　　三是“新媒介”。說到媒介，就繞不開麥克盧漢所說的“媒介即訊息”。我的理解是，媒介是一種物質性動力學機制：1.媒介本身是一種時空界面；2.時空界面本身即是一種約束(材質和成本)；3.約束本身即在邀請創新。例如，竹簡和羊皮紙就是不同的時空界面，蘊含著不同的書寫和表達約束，甚至可以說影響著不同的文明形態。每一次媒介形態的進化，既是對傳統媒介之時空約束的超越，也是對伴隨傳統媒介而形成的信息和知識壟斷的打破，與之同時，也在激勵著新的解釋和敘事，例如，印刷術使得“人人都有聖經”，這既打破了教會對《聖經》的壟斷和解釋，也使得宗教改革運動成為可能。“新媒體”首先是因新媒介而被命名，既是對傳統媒體的話語霸權的打破，傳播成本的降低也會持續地在創造“新主體”和“新受眾”，以及“新內容”。
　　四是“新內容”。媒體有新舊之分，內容也有新舊之分。如今我們所說的“傳統媒體”是工業時代格局的產物，其內容也受著工業時代法則的規制，生成的是“由整體定義局部”、“由系譜定義個人”的舊內容。而互聯網時代的“新媒體”(真正的而不是羊頭狗肉的)，在內容上同樣會來一個反轉，即將會生成“由局部定義整體”、“由個人定義系譜”的新內容，這個新內容的語法即是生命敘事。
　　在這個框架中，“新聞”也需要重新定義。新聞在本質上應該是為個人的生存、生活和生命提供內容服務，內容分為信息、知識和思想三個層次，有娛樂性的、消費性的，也有智識性的。工業時代的新聞集中地體現為信息屬性，即基於靜態結構的工業主義的觀點所認定的“重要事實”的信息，智識性內容則由教育系統提供。而在互聯網時代，由於生命敘事的隆起和知識的快速迭代，工業時代所形成的“重要事實”序列一定會被擴展和重構，而智識性內容必將會大幅度地被增加，例如，新媒體將會和在線教育實現某種融合。
　　走向“敘事雲團”
　　當傳播渠道平了、短了，那麼，未來媒體拼的就是內容，進一步來說，拼的就是敘事—生命敘事。互聯網時代，一切皆敘事。敘事是終端的終端。比如，羅振宇打造的“羅輯思維”所依據的自創的“魅力人格體”理論，其實說的就是敘事—包括行動成分(比如每早的死磕)、性格成分和思想成分。羅胖把自個死磕成了敘事，而成為傳奇。
　　嚴格意義上的紙媒一定會死在不遠的將來，就像電子郵件已經讓書信進了博物館而人與人的交流不死一樣，而媒體不僅不會死，相反會在敘事日益轉向“個人”、轉向“生命”的時代變得越來越重要，只不過是需要在生命敘事的框架內重構。
　　對於傳統媒體而言，僅僅進行組織變革或新媒體終端建設是遠遠不夠的，而更重要的是要改變敘事意識，並瞭解必要和可行的敘事知識。
　　未來媒體的形態將會是一個連續體：一頭是“巨媒體”，即數據驅動的“內容運營平臺”，主要工作是內容的需求分析、外包和匹配。一頭是“小媒體”，“小而美”、“小而快”，即敘事驅動的無數自媒體或內容工坊，主要任務是垂直化、精益化的敘事生成，既會向巨媒體平臺提供公共內容，也會向私人提供訂製內容。中間則是數據與敘事的各種雜合體狀態或組織。當然，這裡隱含的前提是，不管是“巨媒體”還是“小媒體”，都具有社區屬性，可大可小，但核心的篩選與歸屬機制是敘事。未來的一個可能的面貌是，我們不得不面臨斑駁陸離的“敘事雲團”。
　　那麼，與此相適應，未來的媒體需要兩大能力，一個能力是數據分析。理想的大數據分析是“生命的語法”的映照和揭示。但目前而言，大數據還是問題，而不是答案。挖掘數據分析的潛力需要深厚的先進技術和能力的儲備，大數據將語言引入目視失語的昏暗之處，把不可見的變為可見的，把可見中不可描述的變為可描述的，把可描述中不可敘事變為可敘事的。另一個能力是敘事生成。因為，即便在統計建模和數據分析正確的前提下，最大的挑戰仍然存在，即將來自統計模型的洞察轉化為日常的生命活動的實際變化，這即是數據的可視化和敘事化工作，這是一種“轉譯”(translation)能力，在將來會越來越重要。當然，這裡需強調的是，並不是說敘事一定要由數據單方面生成，尤其不能理解為敘事由數據單方面決定，理想的狀態是，大數據與生命敘事是一種認知互徵以及互證關係。
　　其實，不管在任何時代，不管媒體將去哪兒，不管內容將如何定義，我們都需要追問的是，我們要怎樣做才能生成解放而不是壓抑個人生命的敘事？
　　(原標題：韓十洲：移動互聯時代 重新定義“內容為王”)
（編輯：SN085）